Corporate Social Responsibility

Das Thema Nachhaltigkeit ist derzeit in aller Munde – auch im unternehmerischen Kontext. Der Fokus auf nachhaltige Produkte und Lieferketten sowie außerbetriebliches Engagement beeinflusst Entscheidungen im unternehmerischen Umfeld. Das betrifft nicht nur die Unternehmensstrategie, sondern auch die Unternehmenskommunikation sowie das Branding. Die Rede ist von Corporate Social Responsibility (CSR). CSR bedeutet Verantwortung zu übernehmen gegenüber der Gesellschaft, der Umwelt, der Wirtschaft und den nachfolgenden Generationen. Um das zu erfüllen, sollten Unternehmen bei jeder Unternehmensaktivität die Auswirkungen auf diese Bereiche berücksichtigen und aktiv Verantwortung übernehmen. Im Rahmen meiner Masterthesis habe ich mich damit beschäftigt, was CSR eigentlich bedeutet, wie es am besten implementiert werden kann und wie verantwortungsvolles Engagement glaubwürdig kommuniziert wird.

Wie kann ich als Unternehmen CSR am besten implementieren?

Um CSR glaubwürdig und nachvollziehbar implementieren zu können, ist es sinnvoll, dies bereits am Anfang des Unternehmensentwicklungsprozesses zu tun. Wenn es gilt, das weiße Blatt zu beschreiben und die Unternehmenswerte zu definieren, sollte CSR also schon bedacht werden. Die Werte dienen als dynamisches Instrument – als eines, das mitwächst. Je mehr ein Unternehmen wächst, desto mehr verfestigen sich seine Werte und desto schwieriger wird es auch, diese später noch zu verändern.

Aber was bringt CSR eigentlich?

CSR hilft dabei, das Unternehmensimage aufzubessern und durch nachhaltiges Verhalten Wertschätzung und Aufmerksamkeit bei Konsumenten, Partnern, Lieferanten und Mitarbeitern zu erhalten. Je nach Branche und Produkt können durch CSR neue Möglichkeiten auf dem Markt entstehen. Bspw. indem Kunden nachhaltige Alternativen zum Ursprungsprodukt angeboten werden. Nicht nur im direkten Wettbewerb, sondern auch im Recruiting wirkt sich dies positiv aus, da ein Unternehmen durch CSR seine Arbeitgeberattraktivität bedeutsam steigern kann.

Was bedeutet das konkret?

Verantwortung, Philanthropie und Nachhaltigkeit – das sind große und vor allem abstrakte Worte, die im Zusammenhang mit CSR oft fallen.

Prinzipiell kann man CSR-Aktivitäten in ihrer Ausrichtung unterscheiden – es gibt intern und extern ausgerichtete Maßnahmen. Interne Maßnahmen sorgen vor allem für die Arbeitnehmerzufriedenheit und beinhalten bspw. eine Auswahl an Sport- und Freizeitangeboten, Mitarbeiterveranstaltungen und Mittagstisch sowie Alters- und Gesundheitsvorsorge. Aber auch Maßnahmen, wie die Freistellung für Katastrophenschutz, die Unterstützung bei der Kinderbetreuung sowie eine ausgewogene Work-Life-Balance und die Bewusstseinssteigerung der Mitarbeiter bzgl. Umweltschutz gehören zu den intern ausgerichteten CSR-Aktivitäten. Im ökonomischen Sinne ist es hinsichtlich CSR auch besonders wichtig, dass Unternehmen gegenüber ihren Stakeholdern transparent kommunizieren, um Sicherheit und Vertrauen zu ermöglichen.

Extern ausgerichtete CSR-Aktivitäten sind bspw. Kunden- und Partnerveranstaltungen, Engagement im Sozialbereich und Unterstützung von umliegenden Gemeinden sowie Förderung von Kunst und Kultur. Die Übernahme unternehmerischer Verantwortung kann sich aber auch im aktiven Einsatz für CO2-Neutralität zeigen sowie im ressourcenschonenden Einkauf, in der Energieeffizienz, der Optimierung von Transportwegen sowie der Unterstützung von Umweltschutzorganisationen. Dabei sollte es im theoretischen Fall immer das Bestreben des Unternehmens sein, die drei CSR-Dimensionen Ökonomie, Ökologie und Gesellschaft gleichermaßen zu bedienen.

Wen betrifft CSR?

Die Antwort auf diese Frage wirkt im ersten Moment leichter, als sie es tatsächlich ist. An CSR beteiligt sind alle Interessensgruppen, die von den Unternehmensaktivitäten und deren Auswirkungen betroffen sind. Es muss nicht nur darauf geachtet werden, wie nachhaltige Aktivitäten auf die Stakeholder wirken, sondern die betroffenen Interessensgruppen sind aktiv in die Maßnahmen miteinzubeziehen. Letzteres birgt dabei die Notwendigkeit, die Selbstbeteiligung und intrinsische Motivation eines jeden einzelnen Stakeholders zu erhöhen und ihm die Relevanz von CSR für sich selbst deutlich zu machen.

Die richtige Kommunikation macht’s.

Die Vorteile von CSR stehen und fallen mit der richtigen Kommunikation. Viele CSR-Maßnahmen erzielen keine Wirkung, wenn sie unglaubwürdig oder überhaupt nicht kommuniziert werden. Wie geht man also am besten vor? Je nach Branche und Aufbau eines Unternehmens sind unterschiedliche Stakeholder in der CSR-Kommunikation wichtig. Während in der Dienstleister-Branche die eigenen Mitarbeiter oft im direkten Kundenkontakt stehen und unmittelbare Träger der Unternehmenswerte sind, so sind Unternehmen in anderen B2B-Bereichen auf die Repräsentation von externen Vertriebspartnern angewiesen. Je länger eine Wertschöpfungskette ist, desto wichtiger ist auch die Wahl nachhaltiger Partner, um die Glaubwürdigkeit der eigenen CSR hochzuhalten.

Fakten liefern.

Zunächst ist es in der CSR-Kommunikation wichtig, die Maßnahmen mit Tatsachen zu untermauern. Dafür eignet sich bspw. die Nachhaltigkeitsberichterstattung, die dem Konsumenten nachvollziehbare Visionen, Maßnahmen und Ziele liefert. Offizielle Rankingverfahren oder die Teilnahme an internationalen Initiativen, wie dem Global Compact, können außerdem durch eine neutrale, verifizierte Bewertung von außen die Glaubwürdigkeit erhöhen.

Den richtigen Kanal wählen.

Warum nicht die eigenen Mitarbeiter*innen sprechen lassen? Durch die Einbeziehung der Mitarbeiter*innen in die Kommunikation wird das Identifikationspotenzial der Zielgruppe mit dem Unternehmen erhöht. Zusätzlich gewährt dies einen Einblick in das Unternehmen. Für die meisten Konsumenten wirkt das nahbarer als Ansprachen aus der Managementebene. Die Wahl des richtigen Kanals ist entscheidend dafür, ob die Botschaft bei der Zielgruppe ankommt.

Beschäftigt man sich intensiv mit dem Thema CSR, so wird deutlich, dass unternehmerische Verantwortung nicht nur für das Image eines Unternehmens wichtig ist, sondern tatsächlich auch dazu beitragen kann, reale Anliegen in der Gesellschaft anzugehen, wie z.B. den Umweltschutz. Deshalb wird es immer zentraler, dass Unternehmen aktiv Verantwortung übernehmen und gemeinsam an einem Strang ziehen. Es ist klar, dass CSR längst den Wandel zum Pflichtthema vollbracht hat.

Und wie sieht’s bei mir aus?

In meinem Arbeitsalltag als Projektmanagerin bei nova merke ich ebenfalls, wie sehr sich die „weichen” Werte eines Unternehmens positiv auf die Kundenbeziehungen auswirken können. Um abschließend nur ein Beispiel zu nennen: meine Arbeitnehmerzufriedenheit beeinflusst natürlich die Kundenkommunikation – mein Gesprächspartner am anderen Ende der Leitung spricht viel vertrauenswürdiger und offener mit mir, wenn er das Gefühl hat, dass im Hintergrund faire und transparente Prozesse stehen. Es fällt leichter, Vertrauen aufzubauen – und das ist wohl die wichtigste Basis für eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe.